Dünyanın en büyük spor giyim markaları arasındaki rekabet kızışırken, Barış Soydan’a göre Nike zirvedeki yerini Adidas’a kaptırma riskiyle karşı karşıya.
Futbolun Yükselişi ve Adidas’ın Stratejisi
Analiste göre Adidas, özellikle son Dünya Kupası ile Nike karşısında önemli bir avantaj elde etti. Final maçına çıkan İspanya ve Arjantin takımlarının her ikisinin de sponsoru Adidas’tı.
Buna karşın Nike, geleneksel olarak Amerika pazarında ve basketbol branşında liderliğini koruyor. Ancak futbolun popülerliği Amerika dahil tüm dünyada hızla artıyor. Özellikle Amerika’da oynanan son Dünya Kupası finali, NBA finallerinden daha fazla izleyiciye ulaştı.
Adidas, bu süreçte Messi gibi yıldız isimlerin etkisiyle Bloomberg verilerine göre 1,5 milyar dolar tutarında satış gerçekleştirdi. Özellikle forma kategorisinde Adidas şu an dünya lideri konumunda bulunuyor.
Satış Verileri ve Yönetim Değişiklikleri
Sektördeki finansal veriler, iki dev arasındaki makasın kapandığını gösteriyor. Barış Soydan’ın aktardığına göre Nike’ın küresel satışları geçtiğimiz yıl %3 oranında daraldı.
Öte yandan Adidas, aynı dönemde %10’un üzerinde çift haneli bir büyüme kaydetti. Nike’ın 2024 yılında küresel satışlarının %5 küçülmesi üzerine şirket CEO değişikliğine gitti.
Bu doğrultuda Nike, eski tecrübeli yöneticisi Elliott Hill’i tekrar göreve getirdi. Hill şu an şirketi toparlamaya çalışsa da ciro tarafındaki daralma devam ediyor.
Björn Gulden ve Adidas’ın Dönüşümü
Adidas’ın son dönemdeki başarısının arkasında 2023 yılında göreve gelen CEO Björn Gulden bulunuyor. Gulden, şirketin başına geçtiğinde Yeezy modelindeki skandallar ve Rusya-Ukrayna savaşı nedeniyle Rusya pazarının kapanması gibi krizlerle karşılaştı.
Norveçli yönetici, Puma’daki deneyimlerinin ardından Adidas’ı yeniden futbol odağına taşıdı. Bu stratejinin bir parçası olarak FIFA ile 2030 yılına kadar sürecek 800 milyon dolar değerinde bir sponsorluk anlaşması imzaladı.
Analiste göre Gulden’in hem eski bir futbolcu olması hem de zamanın ruhunu (Zeitgeist) doğru okuması, Adidas’ın yeniden yükselişini sağladı.
Ürün Pivotu ve Retro Modellerin Etkisi
Adidas sadece sponsorluklarla değil, ürün stratejisiyle de büyük bir pivot gerçekleştirdi. Gulden yönetimi, karmaşık modeller yerine markanın özüne dönme kararı aldı.
Özellikle 1949 yılına ait olan Samba modelinin retro bir tarzla yeniden sunulması, Z ve Y kuşakları arasında küresel bir başarı yakaladı. Ayrıca Gazelle modeli ve basketbolda Anthony Edwards 1 modeli de satışları destekledi.
Sonuç olarak, bu model stratejisi değişikliği sayesinde Adidas spor ayakkabı satışlarını 2023’ten bu yana %15 artırdı. Buna karşın Nike’ın aynı dönemde küresel satışlarının gerilemesi dikkat çekiyor.
Nike’ın Dijitalleşme Hatası
Nike’ın yaşadığı düşüşün temelinde ise 2000-2024 yılları arasında şirketi yöneten John Donahoe’nun stratejileri yatıyor.
Donahoe, Nike’ı tamamen dijital bir şirkete dönüştürmeye çalıştı. Ancak bu süreçte şirketin marka ruhunun zarar gördüğünü belirten Barış Soydan, bu dönüşümün Nike’a iyi gelmediğini savunuyor.
Sektördeki dengeler, Adidas’ın geleneksel spor ruhuna dönüşü ve Nike’ın dijitalleşme sancıları arasında şekillenmeye devam edecek.